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23.01.2017 22:51
LP: Coca-Cola - Klein, aber oho antworten

Ein äußerst interessanter und vielversprechender Artikel in der Lebensmittel Praxis:

Klein, aber oho

Coca-Cola setzt im Lebensmittel-Einzelhandel auf das Thema Wertschöpfung. Vor allem das Potenzial von Kleingebinden sowie zuckerfreie und -reduzierte Varianten stehen dabei im Fokus.

Es passiert viel bei Coca-Cola. Da wäre der Zusammenschluss der deutschen CCE AG mit den britischen und spanischen Abfüllern zu Coca-Cola European Partners. Oder die kontinuierliche Umstrukturierung in Deutschland, von der durch Standortschließungen hunderte von Arbeitsplätzen betroffen sind. Auch ein sich stetig drehendes Personalkarussel (aktuell löst beim Mutterkonzern James Quincey Vorstandschef Muhtar Kent ab) deutet an: Der mit rund 44 Mrd. USD (rd. 42,2 Mrd. Euro) Umsatz in 2015 weltgrößte Getränkehersteller will sich neu erfinden.


Innovativ im Bereich der Zuckerreduzierten Varianten

Diese Neuausrichtung wird auch beim Betrachten der aktuellen Produktpalette deutlich, die sich von dem unterscheidet, wofür der Konzern viele Jahrzehnte in erster Linie stand: zuckerhaltige Limonaden. So sind beispielsweise die Bio-Limonaden und Schorlen aus heimischen Früchten unter dem Markendach von Vio ein Teil des mittlerweile breiten Portfolios. Der Vermarktungsanlass „Regionalität“ ist zudem Neuland für den US-Konzern. Besonders im Fokus steht jedoch das Angebot für die wachsende Zahl an Konsumenten, die sich bewusst ernähren und auf ihren Zuckerkonsum achten möchten. Die Einführung der Stevia-Cola Coke Life im Jahr 2016 steht exemplarisch hierfür. Auch die erfolgreiche Marke Coke Zero (19 Prozent Wachstum seit der Markteinführung 2006) repräsentiert die Dynamik dieses Segments. Im neuen Jahr wird die Zero-Variante mit dem neuen Namen „Coca-Cola Zero Sugar“ und einer überarbeiteten Rezeptur neu aktiviert. „Wir bieten bereits seit über 30 Jahren Alternativen ohne Zucker zu unserem Klassiker“, sagt Andreas Johler, Marketing Director von Coca-Cola Deutschland. Coca-Cola Zero Sugar schmecke jetzt noch mehr wie das Original und soll weitere Konsumenten für eine kalorienfreie Alternative begeistern. Der Konzern spricht über den Relaunch als die „größte Marketingkampagne der vergangenen zehn Jahre“. Insgesamt unterstützt Coca-Cola den Handel mit 9.500 Zweitplatzierungen in verschiedenen Größen abhängig von der Verkaufsfläche in den Filialen. Darin enthalten sind 1.650 Langzeitplatzierungen. Im Rahmen einer Promotion gibt es zudem die 4x0,25-l-Dosenpacks gratis dazu.


Wertschöpfung für den Handel und Industrie

Ein wichtiges Thema für Coca-Cola in Deutschland ist die Antwort auf die Frage: Wie kann im preisgetriebenen Markt der alkoholfreien Getränke mehr Geld verdient werden? Coca-Cola machte seinen Anspruch in diesem Jahr mit einer Preiserhöhung von 4 Prozent gegenüber dem Handel deutlich. Doch auch der Fokus auf Kleingebinde steht exemplarisch für den Wunsch nach höheren Margen für Handel und Industrie. Am Gesamtmarkt AfG machen diese Packungen (die von Nielsen als Gebinde mit unter 0,7 l Inhalt definiert werden) zwar nur einen Umsatzanteil von 31 Prozent aus, allerdings wächst dieses Segment. Laut Nielsen erzielen Kleingebinde zudem einen fast doppelt so hohen Durchschnittspreis (siehe Grafik). Gründe für die steigende Beliebtheit sind unter anderem kleinere Haushalte.
Ein Trend, der sich so schnell nicht ändern wird, denn laut Prognose des Statistischen Bundesamtes werden im Jahr 2030 in 81 Prozent der Haushalte 1 bis 2 Personen leben. Coca-Cola forciert diesen lukrativen Markt mit einer Vielzahl an folierten Multipackungen wie den 4er-Dosenpacks (o,33 l). Diese Packungsvariante hat sich als Umsatzbringer entpuppt: Von Mai 2015 bis Mai 2016 konnte der Umsatz mit dieser Dose allein durch den 4er-Pack um 12,8 Prozent auf 2,9 Mio. Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesteigert werden. Insgesamt wuchs die 0,33-l-Dose von Januar bis Mai um 4,4 Prozent auf 13,9 Mio. Euro zum Vorjahreswert (Nielsen, LEH ohne Discounter, bezogen auf Coca-Cola-Produkte).


3 fragen an Coca-Cola-Vertriebschef Thomas Kohlmorgen

Wie schätzen Sie aktuell den AfG-Markt ein?

Thomas Kohlmorgen: Softdrinks nehmen mit Wasser zwar den größten Anteil an diesem Markt ein, sind aber tendenziell leicht rückläufig. Energy wächst weiter in der Menge, ist aber auch preisgetrieben. Ein ‚Hidden Champion‘ ist für mich Eistee, der sowohl beim Absatz als auch Umsatz wächst. Auch beim Wasser sehen wir weiter Wachstum. Unsere Marke Vio beispielsweise legt weiter zweistellig zu. Nicht nur beim Umsatz, sondern auch beim Wert.

Welche aktuellen Entwicklungen gibt es beim Thema Umstrukturierung?

Der Handel übernimmt immer mehr eigene logistische Tätigkeiten. Dies führt zu einer sinkenden Auslastung der Roten Flotte, so dass kleinere Standorte nicht mehr wirtschaftlich betrieben werden können. Ziel ist es, betriebsbedingte Kündigungen zu vermeiden: durch alternative Stellen an anderen Standorten des Unternehmens und durch einvernehmliche Lösungen. Die konkrete Anzahl der Mitarbeiter, welche das Unternehmen verlassen werden, lässt sich erst in Kürze sagen.
In Philadelphia (USA) wurde kürzlich eine Zuckersteuer für Softdrinks eingeführt.

Haben Sie Angst vor einer ähnlichen Steuer in Europa?

Angst ist ein schlechter Ratgeber. Coca-Cola lehnt solche Steuern auf Softdrinks als diskriminierend ab. Wir sind davon überzeugt, dass es bessere Wege gibt, Übergewicht und Diabetes zu bekämpfen, die deutlich vielversprechender sind. Dazu zählen in unserem Bereich kleinere Verpackungsgrößen, Reformulierung und schrittweise Reduzierung des Zuckeranteils ebenso wie transparente Angaben der Portionsgröße und der enthaltenen Kalorien.


http://lebensmittelpraxis.de/sortiment/1...n-aber-oho.html


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