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Der große Flaschenzank der Brauer

Weil die Deutschen immer weniger Bier trinken, müssen sich die Brauereien ständig neue Kaufanreize ausdenken. Der letzte Marketinggag: individuell gestaltete Pullen. Die belasten aber die Umwelt und bedrohen kleinere Betriebe.

Die Werbung verheißt nebulöses: "Was wäre, wenn Tradition und Herkunft plötzlich sichtbar würden? Was wäre, wenn der Auerhahn sich plötzlich von seinem Ast erhebt? Unmöglich, glauben Sie? Denken Sie wie ein echter Mann!" steht in fetten Lettern auf der Webseite der Brauerei Hasseröder.

Was da so groß angekündigt wird? Die Brauerei füllt ihr Bier neuerdings in Flaschen ab, deren Design sie Millionen Euro kosten ließ. Das Ergebnis: Ein "männlich-sechseckiger Flaschenhals", wie es in der Eigenwerbung des Unternehmens heißt, zudem verläuft der Schriftzug "Hasseröder" im Relief darüber. Vorbei ist damit die Zeit, in denen das Bier der Brauerei aus Sachsen-Anhalt in den genormten Flaschen schwappte, wie sie mehr als 40 Jahre lang die meisten Brauereien in Deutschland verwendeten.

So viel Aufwand für ein paar Flaschenhalsecken mag auf den ersten Blick lächerlich wirken. Doch der Marketingschachzug hat seinen Grund: Seit Jahren trinken die Deutschen weniger Bier, bei lediglich 107 Litern lag der Pro-Kopf-Verbrauch im Jahr 2010. Zum Vergleich: Vor 15 Jahren schluckte jeder Deutsche durchschnittlich fast 136 Liter im Jahr, vor 25 Jahren sogar annähernd 150 Liter.

In diesem schrumpfenden Markt wollen sich die Brauer mit allen Mitteln behaupten - da am Bier traditionell nichts verändert wird und sich der Gerstensaft in vielen Fällen ohnehin nicht stark unterscheidet, muss es das Drumherum richten.

So kam die Brauerei Radeberger, die zum Oetker-Konzern gehört, 2007 auf die Idee, eine eigene Flasche zu entwickeln und sich so im wahrsten Sinne des Wortes von der Konkurrenz abzuheben. Denn auf ihr schlängelt sich der Firmenschriftzug im Relief. Schnell zogen andere Brauer nach: Veltins, Bitburger, Carlsberg, und Köstritzer, zuletzt Hasseröder. Vor allem die großen Brauer im Norden und Osten der Republik preschen mit eigenen Pullen vor. Die meisten bayerischen Betriebe setzen dagegen noch auf traditionelle Poolflaschen.

Vor allem kleine und mittelständische Brauer, wie es sie eben in Bayern viele gibt, können sich eine derartige Investition in Flaschen oft nicht leisten. Für sie ist der Trend zur Individualität gleich doppelt schlimm: Ihr Gerstensaft in Einheitsflaschen droht das Rennen gegen die aufgemöbelte Konkurrenz zu verlieren, außerdem entstehen zusätzliche Kosten für die Sortierung.

Das trifft viele Betriebe hart: "Allein die Sortierkosten erhöhen sich dadurch um 8000 Euro pro Jahr", klagt Thomas Schäfer, der Chef der ostdeutschen Vereinsbrauerei Greiz in der "Thüringer Allgemeinen Zeitung". Reichte früher ein Mitarbeiter an der Sortieranlage, hätten dort nun "vier Leute ordentlich zu tun."

Jahrzehntelang war beim Bier-Leergut alles ganz einfach: Der Bierfreund konnte sein Pfand irgendwo in der Republik zurückgegeben, da die Flaschen genormt waren, wurden die nächst gelegenen Brauereien damit beliefert. Die mussten das Glas einfach nur spülen, befüllen und mit einem neuen Etikett versehen.

Das hat sich gewaltig geändert: Denn wenn der Verbraucher Pfandflaschen abgibt, sortieren Supermärkte Designflaschen und Einheitsflaschen bunt gemischt in Kisten und geben sie in an einen Getränkegroßhändler zurück. Der leitet die Kästen dann entweder an diejenige Brauerei weiter, deren Name außen aufgedruckt ist. Oder er sortiert sortenrein. Diese Dienstleistung muss sich der Großhandel aber extra bezahlen lassen. "Das nehmen nur ganz wenige Brauereien in Anspruch", sagt Günther Guder vom Bundesverband des Deutschen Getränkegroßfachhandels.

Seiner Meinung nach nutzen die großen Brauer die individuellen Flaschen auch deshalb so gern, um die kleinere Konkurrenz aus dem Markt zu drängen. Denn für mittelständische Brauereien wird es teuer, ohne dass sie etwas dafür können oder etwas davon hätten: "Die, die vermischte Kisten erhalten, haben einen Mehraufwand, da sie die Flaschen wieder loswerden müssen, mit denen sie nichts anfangen können", sagt Maria Elander, Leiterin der Abteilung "Kreislaufwirtschaft" bei der Umwelthilfe.

Deshalb haben die Brauer mittlerweile schon im Internet das Leergutportal "Bottlefox" ins Leben gerufen, auf der sie die unerwünschten Flaschen anbieten und Preise für deren Abholung aushandeln. Mehr als 30 Brauereien sind dort mittlerweile aktiv.

Durch die individuellen Flaschen entstünden im Mehrwegsystem so zusätzlicher logistischer Aufwand und unter Umständen etwas längere Transportwege, meint Elander von der Umwelthilfe. Und je mehr individuelle Flaschen es gebe, desto mehr Lkw müssten auch durch die Republik kurven, um das Leergut dem richtigen Brauer zu bringen. Da allerdings selbst die bundesweit tätigen Großkonzerne vornehmlich ihren regionalen Markt im Umkreis von 100 Kilometer bedienten, sei das für die Umwelt derzeit verkraftbar, meint Elander.

Die Zahl der Flaschensorten ist mittlerweile zweistellig - von den Poolflaschen existiert dagegen nur eine Handvoll. Der Getränkegroßhandel trat deshalb bereits vor einem Jahr an die Brauereien mit der Bitte heran, mit den immer neuen Individualflaschen aufzuhören - und stieß auf taube Ohren. "Wir sind über die Entwicklung, wie man so schön sagt, ‚not amused'", sagt Guder vom Getränkegroßhandelsverband.

Bisher halten sich die negativen Auswirkungen auf die Mehrwegsysteme noch in Grenzen: "Bei einer Mehrwegquote von 88,5 Prozent sind die Zustände beim Bier derzeit fast noch paradiesisch", sagt Gerhard Kotschik vom Umweltbundesamt. "Die individuellen Flaschen sind zwar für die Umwelt schlechter als Pool-Flaschen", meint Elander von der Umwelthilfe. "Aber sie sind immerhin besser als Einwegflaschen und Getränkedosen." Dennoch: Mit der Zahl der individuellen Flaschen wächst auch das Problem.

Ob die individuelle Flasche Kunden überhaupt mehr zum Kauf lockt, ist ohnehin fraglich: "Die Münchner Biermarke Augustiner verkauft ihr Bier wie eh und je in der alten Euro-Flasche und gilt als Kult. Auch Rothaus hat Erfolg, obwohl Flasche und Etikett seit Jahrzehnten unverändert sind. Es kann also nicht so sehr auf die Verpackung ankommen", sagt Guder vom Getränkegroßhandelsverband.

Und offenbar haben das auch einige Brauereien verstanden: Die Bierbranche, so schreiben die Wirtschaftsprüfer von PricewaterhouseCooper 2011 in einer Studie zum Recycling von Getränkeverpackungen, würden sich mittlerweile wieder von den selbst kreiierten Flaschen abwenden: "Inzwischen ist der Trend rückläufig."

Quelle: Finacial Times Deutschland

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