Gute Werbung ist nicht nur lustig, sondern steigert auch den Absatz. Der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer ist das gerade für Coca-Cola gelungen - mit einem brutalen Eingriff in die Marke.

Wer hätte gedacht, dass ausgerechnet Coca-Cola einmal den Anschluss zur Jugend verlieren könnte? Teenager solle die Marke in Deutschland wieder stärker erreichen - so lautete der Werbeauftrag im vergangenen Jahr. Und weil sich das junge Volk nun einmal besonders gerne im Internet herumtreibt, hat die Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer, die die digitale Kommunikation des Getränke-Riesen in Deutschland umsetzt, die Führungsrolle in der Kampagne übernommen. Gemeinsam unter anderem mit den beiden Frankfurter Agenturen Ogilvy und Fischer Appelt hat sie das Beste daraus gemacht. Die Kernidee der Kampagne - beliebte Vornamen statt des Markenschriftzugs auf Flaschen und Dosen zu drucken - dürfte jeder bemerkt haben, der in den vergangenen Monaten einmal eine Cola getrunken hat. Dafür wurden die Agenturen im Gesellschaftshaus des Palmengartens mit einem goldenen Effie ausgezeichnet, mit dem der Branchenverband GWA die effizientesten Werbeideen ehrt.

Die Idee mit den Namen ist in Australien entstanden. Scholz & Volkmer war dafür zuständig, dass die Kampagne bei deutschen Teenagern ankommt. Und das ist leichter gesagt als getan. Denn platte Werbung wird sofort als solche erkannt und im Internet gerne deftig auseinandergenommen. „Das Ziel war, dass nicht die Marke mit dem Teenager kommunizieren sollte, sondern die Teenager untereinander über die Marke“, sagte Scholz-&-Volkmer-Geschäftsführer Peter Post gestern am Rande des GWA-Kongresses, der erstmals am Tag des Gala-Abends im Luxushotel Jumeirah stattfand.
Youtube-Stars dafür eingespannt

Auf der Kampagnen-Internetseite brachte die Agentur die Generation Selfie, die alles immer gerne fotografiert und teilt, auf viele Ideen. Allein 59 000 Bilder von sich mit „ihren“ Dosen stellten die Nutzer online. Ein Video mit ihrer personalisierten Dose in der Hauptrolle gestalteten 150 000 Nutzer für sich und ihre Freunde. Wer seinen Namen partout auf keiner Flasche im Laden finden konnte, konnte zum Beispiel die Internetseite coke.de/stephan ansteuern. Dort waren nicht nur alle Dosen und Flaschen mit dem Namen versehen. Der Nutzer konnte sie auch noch kaufen und bekam sie nach Hause geliefert. Den ersten Online-Shop von Coca-Cola nannte Post das. Allein von diesen Flaschen verkaufte Coca-Cola nach eigenen Angaben 1,2 Millionen Stück.

Ogilvy produzierte Werbespots zu der Kampagne, die ebenfalls nur im Internet gezeigt wurden. Die PR-Agentur Fischer Appelt spannte berühmte Youtube-Stars wie das Comedy-Trio Y-Titty ein, die möglichst unauffällig das Produkt in ihren Videos unterbrachten. Ein Lehrstück in gelungener Vermarktung auf vielen Kanälen. Alles in allem zählten die Werber 4,3 Millionen Besucher und allein 12,6 Millionen Klicks durch die „Bilder des Tages“. Sie erklärten die Seite zur erfolgreichsten Kampagnenseite von Coca-Cola in Europa. Nachdem während der Weltmeisterschaft die Namen der Fußballer auf die Dosen gedruckt wurden, ersetzen im Moment die Bundesligavereine den Coca-Cola-Schriftzug.
Große Firmen werden mutiger

Der goldene Effie von gestern Abend ist bei weitem nicht die erste Auszeichnung für Scholz & Volkmer. Unter anderem haben die Wiesbadener beim Werbefestival in Cannes schon mehrere Preise erhalten. 1994 von Michael Volkmer gegründet, zählt die Agentur mit Sitz an der Schwalbacher Straße heute mit gut 150 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 13,5 Millionen Euro zu den größten Digitalspezialisten in Deutschland. Zu den Kunden zählen neben Coca-Cola auch die Deutsche Bahn, für die die Agentur zum Beispiel die Handy-App überarbeitet hat, und Adidas.

Das Cola-Beispiel zeigt, dass auch große Unternehmen im Internet langsam mutiger werden. Allzu Unkonventionelles war in Konzernen lange als zu risikoreich verschrieen. Schließlich ist der Ruf schnell ruiniert, wenn die Nutzer Aktionen im Internet peinlich oder daneben finden. Die Veränderung des Logoschriftzugs gilt eigentlich als brutalstmöglicher Eingriff in die Marke. „Coca-Cola war sehr mutig“, sagte Post.

Gerade in Deutschland gebe es eine sehr auf Sicherheit bedachte Kultur, sagte der Werber weiter. Erst langsam wandele sich die Haltung. „Die Unternehmen verstehen langsam: Das Netz ist gar nicht nur böse.“ Man darf eben nur den schmalen Grat zum „Shitstorm“ nicht überschreiten

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