Coke-Kommunikationschef Patrick Kammerer im Interview bei PRREPORT

Patrick Kammerer (Foto), 50, Director Public Affairs und Unternehmenskommunikation bei Coca-Cola Deutschland, erklärt im Interview, wie das Webmagazin Coca-Cola Journey den Umgang des Softdrink-Riesen mit den Nutzern verändert hat, welche Inhalte gefragt sind und wie es mit kritischen Themen umgeht.


Herr Kammerer, am 22. April 2013 hat Coca-Cola seine Plattform Journey in Deutschland gestartet. Damals verstanden Sie das Angebot als Reise, die Sie zusammen mit den Nutzern unternehmen wollen. Wo sind Sie nach 14 Monaten angekommen und wie gefällt Ihnen, was Sie erleben?

Patrick Kammerer: Wir werden vermutlich nie an ein finales Ziel gelangen, denn besser gehtís immer. Aber wir sind gut unterwegs, auch weil wir nicht allein reisen, sondern mit unseren Lesern. Und von ihnen begleiten uns immer mehr. Wir sehen seit Monaten einen konstanten Anstieg der organischen Reichweite. Im ersten Jahr haben uns etwas über 1,5 Millionen Unique Visitors besucht. Rund 60 Prozent von ihnen sind zwischen 18 und 34 Jahren alt. Unsere alte Corporate Website, die wir durch Coke Journey abgelöst haben, zog pro Jahr etwa 500.000 Besucher an.

Weshalb muss sich eine Power Brand wie Coca-Cola überhaupt auf eine Reise zu neuen Inhalten begeben. Hat Ihr alter Marketing-Ansatz versagt?

Wir wollen der veränderten Mediennutzung gerecht werden. Die gute alte Corporate Website – das hieß, von einer Bühne in einen verdunkelten Saal hinab zu sprechen, kein Zwischenruf, kein Applaus, Kommunikation als Predigt. Mit Coca-Cola Journey als digitaler Plattform verändern wir den Austausch über Unternehmen, Marken und Produkte. Die Fragmentierung der Media-Kanäle schreitet immer schneller voran und die Entscheidungen für eine Marke werden immer stärker durch die Empfehlungen der Freunde geprägt. Täglich teilen wir unsere Einschätzungen der Wirklichkeit, Zustimmung und Ablehnung auf einer wachsenden Zahl digitaler Plattformen miteinander. Dieses Word of Mouth wird auch für uns immer wichtiger – multipliziert durch digitale Verbreitung.

Sie vertrauen also darauf, dass sich die Inhalte von Coca-Cola Journey künftig über Mund-zu-Mund-Propaganda in den sozialen Netzwerken ausbreiten. Können Sie auf Paid Media verzichten?

Wir werden für Coke Journey und unsere anderen Kommunikationskanäle auch in Zukunft sowohl Owned und Earned wie auch Paid Media nutzen. Wir haben anfangs einiges in Werbung investiert, lassen unsere Paid-Media-Aktivität seit Jahresbeginn vorerst aber ruhen, weil wir sehen wollen, wie gut die Journey-Inhalte auf sich selbst gestellt performen. Es ist unser Ziel, die Reichweite qualitativ zu steigern.

Und gelingt das?

Ja, eindeutig. Im Durchschnitt bleiben die Besucher jetzt drei Minuten bei uns, das ist viel. Wir schreiben mittlerweile alle Geschichten so, dass man sie auch in drei Minuten lesen kann. In der Regel haben sie deshalb nicht mehr als 600 Wörter und sind hochwertig bebildert. Die geringe Absprungrate von 15 Prozent zeigt uns dabei, dass wir auch mit dem Responsive Design der Website richtig liegen. Die Nutzung über mobile Endgeräte wächst rasant. Machten die Zugriffe über Smartphones und Tablets im Jahr 2013 erst 17 Prozent aus, so sind es inzwischen bereits 31 Prozent. Das heißt, viele Nutzer trinken nicht nur eine Coke on the go, sie kehren offenbar auch unterwegs bei Coca-Cola Journey ein.

Zum Einjährigen Ihres Angebots hat Ihre Chefredakteurin Leane Zaborowski geschrieben: „Coca-Cola Journey ist der Ort, an dem wir Geschichten erzählen: über unser Unternehmen, unsere Produkte, über Menschen, die wir interessant finden und Themen, die uns bewegen.“ Weshalb kleben Sie immer noch so sehr an Ihrer Brause und lassen sie nicht stärker in den Hintergrund treten, so wie es etwa Ihr Konkurrent Red Bull vormacht?

Whoops: Scharf geschossen – und doch an der Wirklichkeit vorbeigegezielt. Im Ernst: Das stimmt doch nicht. Viele Beiträge auf Journey drehen sich nicht um unsere Produkte. Sie haben gleichwohl im Kern mit den Werten von Coca-Cola zu tun. Für uns ist das Glas grundsätzlich halb voll, unser Blick auf die Realität ist von Lebensfreude geprägt. Zyniker auf der Suche nach einer digitalen Heimat müssen wir daher enttäuschen. Zugleich gilt: Die Leser kommen, gerade weil sie etwas über Coca-Cola erfahren möchten. Ihnen sagen wir: Willkommen! Wir denken aus dem Blickwinkel der Verbraucher und überlegen, wie wir mit jeder Geschichte möglichst viel soziale Interaktion erzielen können.

Zum Beispiel…

…die Geschichten und Filme zu unserem nationalen Happiness-Kongress im Mai, der das Thema Lebensfreude in die breite Öffentlichkeit gebracht hat. 15 Bloggerinnen und Blogger haben ihre Sicht des Events vermittelt. Sogar die „Bild“ hat über die Veranstaltung berichtet. Auch hier war für den Erfolg die Vernetzung der Kanäle wichtig. Zudem spielt Journey auch für die Human Resources des Konzerns eine wichtige Rolle. Tausende nutzen unser Magazin, um sich über Karrieremöglichkeiten bei Coke zu informieren.

Dennoch wirkt alles mehr absender- als dialogorientiert. Klaffen Anspruch und Wirklichkeit hier noch auseinander?

Keineswegs. Journey ist unser digitales Hub, eine Owned-Media-Zentrale. Über das Web-Magazin bringen wir unsere Inhalte in andere Kanäle wie Twitter, Facebook, Pinterest oder Instagram, und von dort kommt dann wieder Traffic zu Journey zurück. Mit diesem Crosslinking der Kanäle schaffen wir es, die Nutzer an unseren Inhalten zu beteiligen. Das funktioniert auch deshalb gut, weil uns viele Menschen in den sozialen Netzwerken begleiten.

Was trägt Ihr Web-Magazin eigentlich zu den Unternehmenszielen bei und wie setzen Sie übergreifende Kommunikationsaufgaben in konkrete Inhalte um?

Wir müssen Themen erkennen, die in der Luft liegen, die zu uns als Marke und Unternehmen passen und die für unsere Leser relevant sind. Damit denken und handeln wir im Grunde wie ein Medienverlag. Jede Woche findet bei uns eine Redaktionskonferenz statt, die uns allen viel Spaß macht. Vor allem: Wir lernen jeden Tag dazu. Auch durch den Austausch mit Blattmachern und Top-Journalisten aus Publikums- und Fachmedien, die wir regelmäßig zur Blattkritik einladen. Einer der ermutigendsten Kritikpunkte nach sechs Monaten kam von einem ehemaligen „Spiegel“-Mann, der uns riet: Seid ruhig noch frecher. Außerdem spielen uns die Leser durch ihr Nutzerverhalten viel über die Qualität unserer Inhalte zurück.

Müssen Stern.de, Spiegel Online und Co. bald vor den Medienprofis aus der Coke-Kommunikation zittern?

Dream on! Die Benchmark für Coke Journey sind nicht die Online-Auftritte der traditionsreichen Medienhäuser, die seit Jahren mit großen Teams erfolgreich Nachrichten verbreiten. Für uns zählen zunächst das monatlich steigende Wachstum und der Vergleich mit der alten Konzernwebsite. Wenn die Qualität stimmt und die Vernetzung des Dialogs zunimmt, werden wir auch die Reichweite weiter steigern können. Früher haben wir von der Corporate Stage in den dunklen Saal gesprochen. Jetzt ist die Bühne weg, das Licht an und wir können den Menschen ins Gesicht sehen – und sie uns. Das ist ein völlig neuer Umgang mit den Konsumenten.

Gut und schön, aber am Ende müssen Absatz und Marktanteil von Coke stimmen. Was leistet denn die Redaktion von Journey mit ihren bunten Geschichten für diese Ziele?

Coca-Cola Journey hat eine Rolle in der neuen Medien-Fragmentierung. Nicht die größte, aber eine wichtige. Ihre Bedeutung wächst, indem immer mehr Nutzer zu uns kommen, immer länger bleiben, mehr Geschichten lesen und unsere Magazinwelt dann mit einem so positiven Eindruck verlassen, dass sie wiederkommen wollen.

Und so ein schwammiges Ziel genügt, um die Marketing- und Vertriebsleute bei Coca-Cola von Journey zu überzeugen?

Da gibt es natürlich, wie beim „PR-Report“, auch klare meßbare Ziele. Die publizieren wir aber beide nicht. Wenn Sie den Schwamm auswringen, bleibt viel starker Inhalt übrig. Unseren Kollegen in anderen Bereichen ist bewusst, wie wertvoll Geschichten über Marken, Produkte und Unternehmensaktivitäten sind, die Leser begeistern und zum Teilen und Wiederkommen inspirieren. Manche dieser Geschichten berichten über Partnerschaften mit unseren Kunden, etwa bei der preisgekrönten Fanta Spielplatz-Initiative. Auch das kommt an.

Zu Beginn schien sich Coca-Cola Journey nicht sicher zu sein, wen es eigentlich ansprechen will – das allgemeine Publikum, die Fans Ihrer Marken oder die kritische Öffentlichkeit. Haben Sie inzwischen ein klares Bild von der Zielgruppe und ihren Präferenzen?

Wir haben ein klares Bild davon, wer Journey besucht. Es ist ein Gruppenbild und kein Porträt. Vor allem engen wir diese Zielgruppe nicht selbst ein. Es sind die Verbraucher, die mit ihren Fingern auf der Tastatur und dem Touch Screen über unser Angebot abstimmen. Wir verstehen Journey in erster Linie als ein B-to-C-Angebot, das alle wesentlichen Themen rund um Coca-Cola aufgreift und unser ganzes Portfolio abdeckt. Wir müssen deshalb verschiedene Leser im Blick haben, also auch jene, die etwa wissen wollen, wie energieeffizient und nachhaltig wir arbeiten.

Warum gehen Sie in Ihrem Webmagazin dann nicht auf kritische Themen rund um Coke ein?

Das tun wir doch. Sie finden auf Journey Beiträge zu unserem Engagement für mehr Bewegung oder zu den Mythen und Fakten rund um Süßstoffe.

Das hat aber nur indirekt mit der Kritik an den Softdrinks Ihrer Marke zu tun. Wer bei Google „Cola macht krank“ eingibt, erhält als erste Treffer wenig freundliche Beiträge von Focus.de oder Spiegel Online. Wieso landet er nicht bei Coca-Cola Journey?

Wir sind jetzt ein Jahr am Start. Nicht angekommen, sondern weiter unterwegs. Suchmaschinen-Optimierung ist ein spannendes Thema auf diesem Weg. Geben Sie mal die neutralere Anfrage „Süßstoffe in Cola“ ein – dann stehen unsere Inhalte ganz oben.

Wie stark redet Ihnen eigentlich der Mutterkonzern in den USA bei der inhaltlichen Gestaltung von Journey in Deutschland rein?

Wir sind zu 100 Prozent frei in der Auswahl unserer Themen und müssen lediglich einige CI- und Layoutvorgaben beachten. Das ist großartig und spornt uns an, diese Freiheit klug zu nutzen. Am Anfang haben wir fast 50 Prozent der Inhalte aus den USA übernommen, Geschichten übersetzt und leicht angepasst. Wir haben gelernt: Die Nutzer in Deutschland möchten vor allem andere Geschichten über Coke lesen. Heute produzieren wir acht von zehn Beiträgen selbst. Sie sind es, die unser organisches Wachstum vorantreiben.

Mussten Sie für Coke Journey die Arbeitsabläufe und Zuständigkeiten in der Unternehmenskommunikation umkrempeln?

Wir haben unsere Fähigkeiten im Team weiterentwickelt und uns mit externen Profis vernetzt. Ich gebe den greisen, aber aufgeschlossenen Herausgeber, meine Kollegin Leane Zaborowski agiert als Chefredakteurin. Wir arbeiten mit einem Team von Experten für die Themenplanung, das Layout, die Recherchen und das Schreiben sowie die Filmproduktion. Darunter sind auch Journalisten aus namhaften Verlagen, die Themen wie Sport und Gesellschaft bearbeiten. Unser Social-Media-Manager kümmert sich um die Vernetzung der Inhalte über alle digitalen Kanäle. Er hat auch die Kontakte zu vielen Bloggern aufgebaut, die nun ein wichtiger Bestandteil unseres Online-Dialogs sind.

Interview: Guido Schneider

Quelle: prreport.de