Wie Coca-Cola den Rivalen Pepsi schlagen will
In den vergangenen Jahren hat PepsiCo in aller Ruhe den Rivalen Coca-Cola abgehängt. Jetzt versucht die bekannteste Getränkemarke der Welt, die verlorene Führungsposition zurückzuerobern - mit Auslandswachstum und aggressiven, teuren Zukäufen.


Coca-Cola hat etwas, was Rivale PepsiCo nicht hat: einen ultramodernen Markentempel aus Glas und Stahl, angesiedelt in Downtown Atlanta auf der wohl wertvollsten Gewerbefläche der Südstaatenstadt. Ein Megamuseum in eigener Sache, mit einer neun Meter hohen stilisierten Coke-Flasche, die in den Himmel ragt, am Tage glitzernd, beleuchtet in der Nacht. Mit 1200 Exponaten auf 5500 Quadratmeter Ausstellungsfläche, einer Probierbar mit Produkten aus aller Welt, einem 4-D-Kino, einem animierten Eisbären in der Lobby und einer Museumsboutique wie in einem Edelkaufhaus. Eine Million Besucher pro Jahr erwartet Coca-Cola im gerade eröffneten Museum, dessen Name Programm ist: The New World of Coke.

Aber dafür ist Pepsi erfolgreich. Hat Coca-Cola den Rang abgelaufen bei der Eroberung der Zukunftsmärkte. Was in den 80er-Jahren ein sportliches Schaulaufen um den hipsten Werbespot war - Pepsi schickte Michael Jackson gegen den Coca-Cola-Weihnachtsmann ins Rennen - ist mittlerweile zu einem erbitterten Wettkampf zweier Industriegiganten geworden. Mit der jüngsten Übernahme des New Yorker Getränkeherstellers Glaceau, einem der führenden Hersteller für trendiges Vitaminwasser, hat Coca-Cola nun eine neue Runde im "Cola War" eröffnet.

Der Softdrinkhersteller aus Atlanta ist im Kerngeschäft der braunen Brause und anderer kohlensäurehaltiger Getränke mit 43 Prozent Marktanteil führend; Pepsi liegt mit 31 Prozent auf Platz zwei. Das Problem ist nur: Der Markt für Sodas, wie die sprudelnden Limonaden in den USA heißen, ist seit Jahren rückläufig; zu süß, zu ungesund, zu viele Kalorien. Im Zuge des Wellnesstrends greifen die Verbraucher zunehmend nach stillem Wasser, Säften, Energy Drinks, Sportgetränken, Tee. All diese Sparten, die kohlensäurefreien und kalorienarmen Getränke, verzeichnen rasante Zuwächse - und in all diesen Sparten ist Pepsi mit einem Marktanteil von 50 oder mehr Prozent führend. Coke steht weit abgeschlagen auf Platz zwei.

Auch die Aktienentwicklung zeigt einen klaren Trend zugunsten von Pepsi. Die Coca-Cola-Aktie sackte von 88 Dollar 1998 auf unter 40 Dollar in den Jahren 2002 und 2003, stand aber zuletzt mit knapp 52 Dollar wieder besser da. Die PepsiCo-Aktie ist dagegen seit 1998 um mehr als das Doppelte gestiegen und notierte zuletzt bei etwa 66 Dollar.

Dabei hat Coca-Cola den Gründungsmythos auf seiner Seite, den legendären Status als Kultmarke und Ikone des American Way of Life. Der Apotheker John.S. Pemberton aus Atlanta, Bürgerkriegsveteran und Morphinist, entwickelte den braunen Sirup 1886 aus Kolanüssen und einem Extrakt der Kokapflanze und reichte ihn als Medizin gegen Müdigkeit, Kopfschmerzen und Depression.

Der Siegeszug von Coca-Cola in den USA begann, als Pemberton die Rezeptur - bis heute das am besten gehütete Geheimnis von Corporate America - an den Apothekengroßhändler Asa Candler verkaufte und dieser einige Jahre später die Rechte für die Flaschenabfüllung veräußerte - für einen Dollar. Robert W. Woodruff, genannt "der Boss", der fast sechs Jahrzehnte lang bei Coke die Zügel in der Hand hatte, etablierte die Brause als globale Marke, lange bevor das Wort "global" in die Sprache der Businessgemeinde einging.

Während des Zweiten Weltkriegs gab er allen amerikanischen GIs das patriotische Versprechen, dass sie, wo auch immer sie in der Welt kämpften, stets eine Flasche Coca-Cola für einen Nickel, fünf Cent, erwerben könnten - das war der Preis für ein Glas Coca-Cola in Pembertons Apotheke in Atlanta.

Coke, so schien es lange Zeit, war unverwundbar. Bis Pepsi, der ewige Zweite, plötzlich aufholte und die Konkurrenz abhängte. Was war schiefgelaufen? Coca-Cola, mit 400 Marken und 2400 Produkten in mehr als 200 Ländern vertreten, war geradezu versteinert. "Coke ist eine Ikone, aber auch Ikonen müssen mit der Zeit gehen und sich neuen Generationen von Konsumenten anpassen", sagt Tom Pirko, Chef der Consultingagentur Bevmark, die auf die Getränkeindustrie spezialisiert ist.

Pepsi hingegen, das 1965 mit dem Snackhersteller Frito Lay zu PepsiCo fusioniert war, trug nicht an der Last des Kults - und war somit flexibler, agiler als Coke, um neue Trends zu entdecken und sich diese zu eigen zu machen. Den Wellnesstrend zum Beispiel. Während Coke im tiefen und, wie viele Branchenbeobachter sagen: arroganten Vertrauen auf die Kraft der Marke nur neue Werbespots in Auftrag gab, baute Pepsi strategisch an seinem Portfolio, brachte stilles Wasser, Energy Drinks und grüne Tees auf den Markt und erwarb mit der Übernahme des Lebensmittelkonzerns Quaker Oats für 13,8 Milliarden Dollar (10,4 Milliarden Euro) 2001 auch den populären Sportdrink Gatorade. Coke hatte Quaker Oats zuvor nicht übernehmen wollen - angeblich zu teuer. "Coca-Cola muss aggressiver in den Markt der kohlensäurefreien Softdrinks einsteigen", hatte das US-Branchenblatt "Beverage Digest" bereits vor Jahren gemahnt.

Hinzu kommen Querelen im eigenen Haus. In den vergangenen zehn Jahren wurde der Chefposten der Coca-Cola Company drei Mal neu besetzt, es gab sechs verschiedene Marketingdirektoren. Zuletzt warf Mary.E. Minnick Anfang des Jahres das Handtuch, ehemalige Marketingchefin von Coke und lautstarke Verfechterin eines radikalen Wandels bei Image und Produktportfolio.

Am Vorstandsteam selbst scheint die Zeit vorbeigegangen zu sein: In dem elfköpfigen Führungsgremium beträgt das Durchschnittsalter 68. Ein einziges Mitglied ist afroamerikanischer Herkunft, und ein einziges ist weiblich. Der Vorstand Pepsis ist im Schnitt 59 Jahre alt. Von den zehn Mitgliedern sind drei Frauen, eine ist die Chefin Indra Nooyi, die in Indien zur Welt kam.

Jetzt will Coke das Ruder herumreißen. Die Übernahme von Glaceau ist mit 4,1 Mrd. Dollar die größte in der Firmengeschichte. Mit dem Kauf des New Yorker Unternehmens will Coke sich an die Spitze des Marktes für Vitaminwässer setzen. Zuvor hatte sich Coke bereits mit 225 Mio. Dollar beim US-Wasserproduzenten Fuze eingekauft. In der Branche heißt es, Coke sei auch am zweitgrößten britischen Mineralwasserhersteller Highland Spring interessiert.

Mit Blak, einer Mischung aus klassischer Brause und Kaffee, will Coca-Cola auf dem Energy-Drink-Sektor punkten. Coke Zero, die neue zuckerfreie Limonade, richtet sich an den fitnessbewussten Mann, Tab Energy an die wellnessbewegte Frau. "Wir befinden uns auf einem langen Weg", sagte Vorstandschef Neville Isdell bei der letzten Aktionärsversammlung. "Aber auf diesem Weg stehen wir ziemlich gut da."

Der Brausekrieg ist wieder in vollem Gange. Doch bei aller Härte in der Sache herrscht bislang Fair Play zwischen den Kombattanten. Wie 2006, als eine Angestellte von Coca-Cola vertrauliche Unterlagen für 1,5 Millionen Dollar an Pepsi zu verkaufen suchte. Pepsi informierte umgehend seinen Rivalen über die versuchte Industriespionage. Die Frau ist mittlerweile zu acht Jahren Haft verurteilt.

Die jüngsten Zahlen lassen Coca-Cola wieder ein wenig hoffen. Der Umsatz ist 2006 um eine Mrd. auf insgesamt 24 Milliarden Dollar gestiegen. In China konnte Coke ein Wachstum von 17 Prozent, in Osteuropa, Indien und Russland von 16 Prozent verbuchen. Der heimische Markt bleibt problematisch. Nur 21 Prozent seines Gewinns erzielt Coca-Cola in den USA selbst; die Verkaufszahlen in Nordamerika stagnieren. Der große Griff nach dem stillen Wasser soll es nun richten. Und wenn das nicht so recht klappt, bleiben immer noch die Marke - und das Museum.


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