Quelle: http://www.ethority.de


Der User als Markenbotschafter - als Multiplikator von Markenbotschaften in Social Media? Diese Realität wird von vielen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen oft noch als Gefahr gesehen. Dabei hatten Marketer doch vor Social Media ihre Markenbotschaften auch nicht wirklich unter Kontrolle.

Der Erfolg für Marken in Social Media führt ausschließlich über den User und sein Engagement. Coca Cola scheint schließlich diesen Weg verstanden zu haben. Die Fansite von Coca Cola auf facebook.com verfügt mittlerweile über 3.3 Millionen Fans und ist damit die zweitgrößte Fansite auf dem Netzwerk aus Palo Alto. Doch stecken hinter diesem Erfolg keine Verantwortlichen von Coca Cola, sondern drei völlig normale User, eben einfache Coke Fans.

the Coke page, which totals 3.3 million “fans,” wasn’t even created by Coca-Cola, but by a pair of Los Angelenos who just love Coke.
In late August 2008, aspiring actor Dusty Sorg was hunting for a Coca-Cola fan page he could join on Facebook. He didn’t find one that seemed legitimate so he hunted down a high-resolution digital image of a Coke can, uploaded it to Facebook and made a page.

Doch eine Änderung der facebook Geschäftsordnung im letzten November versetzt die Betreiber der Fanpage in Sorge. Das zuckerbergsche Netzwerk legte fest, dass eine Fanpage, welche sich einer konkreten Marke widmet, auch von der jeweiligen Marke verantwortet werden müsste. Facebook bot auf dieser Grundlage Coke an, die Gruppe zu übernehmen oder sie zu schließen. Wenn man nun die Analogie der Angst vor Kontrollverlust und Social Media weiterspinnt, würde man eigentlich vermuten, dass sich Coke dazu entschlossen hätte, diese Gruppe zu schließen. Auch einem der Gründer der Fanpage schwante nichts Gutes.

“Everyone has this vision that if something like this happens, the big company will send you off to Guantanamo,…”

Doch Coke überraschte das Publikum in diesem Fall. So löste Coke diese Aufgabe mit einer salomonischen Entscheidung. So entschied sich der Brausehersteller aus Atlanta, sich weder für die Schließung der Gruppe noch für eine feindliche Übernahme. Coke suchte den Dialog zu den Gruppenbetreibern und vereinbarte mit den beiden Gruppengründern, sie bei der Betreuung dieser riesigen Fanpage zu unterstützen. So stellt Coke den beiden Brausefans Dusty Sorg und Michael Jedrzejewski ein Team von Kreativen zur Seite.
Coke hat mit diesem Vorgehen gezeigt, wie wichtig es als Marke ist, die eigenen Fans im Bereich Social Media zu unterstützen. Hätte sich Coke für eine feindliche Übernahme oder gar für eine Schließung einer Fanpage mit über 3.3 Millionen Markenfans entschieden, wäre aus den vielen bekennenden Anhängern der Marke sicherlich ein erhebliches Reputationsrisiko entstanden.

Nach ersten holprigen Anfängen im Bereich der nutzergenerierten Medien, scheint Coca Cola dazu gelernt zu haben. Coke hat es verstanden, den User als Markenbotschafter zu nutzen, anstatt treue Fan Communities im Bereich der nutzergenerierten Medien zu verprellen. Der amerikanische Getränkehersteller setzt mit seiner Entscheidung auf einen nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe. Daher sollten sich gerade Marketer von anderen Brands an dieser Entscheidung ein Beispiel nehmen und ihre Fan Communities im Bereich Social Media unterstützen. Ein solches Vorgehen vertieft die Beziehungen zwischen User und Marke, fördert Vertrauen und Loyalität und steigert nachhaltig das Brand Image.

Nur Coca-Cola Deutschland hat es noch nicht verstanden wie wichtig es ist sich um Fans und Sammler zu bemühen...